بررسي تاثير تبليغات دهان به دهان الكترونيك بر هويت يابي و ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف كننده با تبيين نقش عوامل پيش آيندي(تجارت الكترونيك8)

چكيده :

امروزه به واسطه توسعه روز افزون استفاده از شبكه هاي اجتماعي، فعالان در حوزه هاي مختلف كاري را برآن داشته است تا به جاي تاكيد بر رويه هاي سنتي، به منظور ارتقا سطح تعامل خود با ذينفعان به دنبال بهره گيري از اين قابليت باشند. بيان ديدگاه ها و نظرات به صورت آنلاين از جانب كاربران مي تواند به آگاهي ديگر مخاطبين و ادراكات آنها نسبت به برند مورد نظر كمك نموده و بر همين اساس، نام هاي تجاري مي بايست به دنبال بالا بردن سطح رضايت و دلبستگي تمامي مشتريان و سطح تعامل در قالب عاطفي، شناختي و كنشگرانه با آنها باشند. هدف از پژوهش پيش رو بررسي تاثير تبليغات دهان به دهان الكترونيك بر هويت يابي و ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف كننده با تاكيد بر نقش عوامل پيش آيندي مشتمل بر تعامل آنلاين مصرف كننده با برند، رضايت و عشق به برند مي باشد. اين پژوهش از حيث هدف كاربردي و از جهت ماهيت و روش پژوهش به شكل توصيفي از نوع همبستگي و به صورت پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل كاربران موسسه خيريه لبخند بهار در شبكه اجتماعي اينستاگرام بوده كه تعداد 174 نفر بر اساس قاعده 5 برابري تعداد سنجه هاي پرسشنامه به عنوان نمونه در اين تحقيق مشاركت داشته اند. ابزار پژوهش جهت گردآوري داده‌ها، پرسشنامه استاندارد بوده كه به شكل آنلاين توزيع گرديده و تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از نرم افزار SPSS22 و آزمون فرضيه‌ها به واسطه روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم افزار SmartPLS-3 انجام شده ‌است. نتايج حاصل از پژوهش حاكي از اين است كه تعامل آنلاين مصرف كننده-برند بر عشق به برند و رضايت از آن تاثير مثبت و معناداري دارد. رضايت از برند بر عشق به نام تجاري و تبليغات شفاهي الكترونيك تاثير معنادار و مثبتي داشته و عشق به برند نيز با تبليغات شفاهي الكترونيك داراي رابطه مثبت و معناداري مي باشد. تبليغات شفاهي الكترونيك بر هويت يابي مصرف كننده-برند و ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف كننده داراي تاثير مثبت و معناداري مي باشد.