اثر سبك هاي تصميم گيري مشتري در خريد اينترنتي بر يادگيري و ارزيابي وي از وب سايت( تجارت الكترونيك13)

چكيده :

هدف پژوهش حاضر تأثيرگذاري سبك‌هاي تصميم‌گيري مشتري در خريد اينترنتي بر يادگيري و ارزيابي وي از وب‌سايت است. جامعه آماري اين مطالعه دانشجويان موسسه آموزش عالي غيرانتفاعي - غيردولتي امام جواد (ع) شهر يزد هستند كه تعداد آن‌ها 1868 نفر است كه از اين مقدار نمونه آماري اين پژوهش بخشي از جامعه آماري‌اند كه با روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب مي‌شوند و حجم نمونه بر مبناي جدول مورگان محاسبه مي‌گردد. به‌منظور سنجش متغيرهاي مورد استفاده در پژوهش از پرسشنامه‌هاي زير استفاده‌شده است. ابزار گردآوري اطلاعات در پژوهش حاضر پرسشنامه است. ابزار گردآوري اطلاعات در اين پژوهش سه پرسشنامه استاندارد است. براي پرسشنامه سبك‌هاي تصميم‌گيري مصرف‌كننده ازپرسشنامه استاندارد (CSI) اسپرولز و كندال1986 استفاده شده كه از 33 گويه و8 خرده مقياس كمال‌گرا (6 سؤال)، حساس به برند (4 سؤال)، نوگرا (2 سؤال)، لذت‌گرا (3 سؤال)، حساس به قيمت (3 سؤال)، واكنشي (5 سؤال)، سرگردان (4 سؤال) و عادت گرا(4 سؤال) تشكيل‌شده است كه به‌منظور ارزيابي سبك‌هاي تصميم‌گيري مصرف‌كننده بكار مي‌رود. پرسشنامه يادگيري چن و همكاران (2017) با 6 گويه و دو بعد ارزيابي شناختي سه گويه، ارزيابي عاطفي سه گويه است. قصد خريد ژانگ و همكاران (2011) با 3 گويه اندازه‌گيري مي‌شود. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه سبك‌هاي تصميم‌گيري مشتري بر يادگيري مبتني بر وب (415/29) تأثير معناداري داشته است. و از بين مؤلفه‌هاي سبك‌هاي تصميم‌گيري مشتري نيز سبك وفادار به ميزان 709/8 بيشترين تأثير را بر روي يادگيري مبتني بر وب داشته است و سبك‌هاي برندگرا، قيمتگرا و كم‌دقت نيز تأثيري نداشته است. همچنين يادگيري مبتني بر وب تأثيري مثبت و معنادار بر ارزيابي شناختي و عاطفي داشته است. و از بين ارزيابي‌هاي عاطفي و شناختي بيشترين تأثير را ارزيابي عاطفي بر نيت خريد داشته است. همچنين ارزيابي عاطفي و شناخت در رابطه يادگيري مبتني بر وب و نيت خريد به ترتيب با ضريب تأثر 18 درصد و 47 درصد نقش ميانجي داشته است. از طرفي يادگيري مبتني بر وب نيز در رابطه سبك‌هاي تصميم‌گيري مشتري و ارزيابي عاطفي و شناختي نيز به ترتيب 29 درصد و 52 درصد نقش ميانجي داشته است.