بررسي تاثير انصاف ادراك شده از خدمات بر شيفتگي برند و رفتار شهروندي برند با تاكيد بر نقش تجربه برند( تجارت الكترونيكي16)

چكيده :

امروزه بسياري از محققان در حوزه كسب و كار و بازاريابي بر اين اصل تاكيد دارند كه رويكردهاي رفتاري، عاطفي و شناختي مشتريان در مورد نام هاي تجاري تحت تاثير نگرش ها و تجربياتي است كه آنها در تعاملات خود كسب نموده اند. بر همين اساس؛ به منظور ايجاد ادراكي مثبت در ذهن ذينفعان، مديران و تصميم گيرندگان مي بايست اهميت ويژه اي را براي تجربه مشتريان از برند قائل باشند كه اين مسئله منوط به نحوه ارائه خدمات و محصولات و رويه هاي مرتبط با آن مي باشد. هدف از پژوهش پيش رو بررسي تاثير انصاف ادراك شده از خدمات بر شيفتگي برند و رفتار شهروندي با تاكيد بر نقش تجربه برند مي باشد. اين پژوهش از حيث هدف كاربردي و از جهت ماهيت و روش پژوهش به شكل توصيفي از نوع همبستگي و به صورت پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتريان سايت ديجي كالا بوده كه تعداد 180 نفر بر اساس قاعده 5 برابري تعداد سنجه هاي پرسشنامه به عنوان نمونه در اين تحقيق مشاركت داشته اند. ابزار پژوهش جهت گردآوري داده‌ها، پرسشنامه استاندارد بوده و تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از نرم افزار SPSS22 و آزمون فرضيه‌ها به واسطه روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم افزار Smart-PLS3 انجام شده ‌است. نتايج حاصل از پژوهش نشان مي دهد كه از ميان مولفه هاي انصاف ادراك شده از خدمات عامل قيمت، انصاف رويه اي و انصاف در تعامل بر تجربه برند تاثير مثبت و معناداري داشته و اين در حالي است كه مولفه انصاف در برآمد رابطه معناداري را با تجربه مشتري در مورد نام تجاري ايجاد نمي نمايد. تجربه برند نيز بر شيفتگي نام تجاري و رفتار شهروندي مشتري نسبت به برند تاثير معنادار و مثبتي دارد. علاوه بر اين؛ تجربه برند در رابطه بين مولفه هاي انصاف ادراك شده از خدمات (قيمت، رويه ها، برآمد، تعامل) با شيفتگي برند و رفتار شهروندي مشتري نسبت به برند نقش ميانجي را ايفا نمي نمايد.