1524

KA-BMEB1533

اعظم دهقاني سانيج

اثر سبك هاي شناختي بر تبليغات شفاهي الكترونيك با توجه به سطح نياز به شناخت (تجارت الكترونيك41)

The effect of cognitive Styles on Electronic Word Of mouth Considering The Need For Cognition

كارشناسي ارشد

تجارت الكترونيك

1399/06/26

مهدي الحسيني المدرسي

حبيب انصاري ساماني

سبك شناختي، تبليغات شفاهي الكترونيك، نياز به شناخت

چكيده در عصر حاضر خريد اينترنتي جايگزين خريد فيزيكي شده است و همچنين با توجه به گسترش و محبوبيت شبكههاي اجتماعي در بين افراد در چند سال اخير خريد در شبكههاي اجتماعي از جمله اينستاگرام، روز به روز محبوبيت بيشتري پيدا كرده است. پژوهش حاضر اثر سبك هاي شناختي (كلگرا-تحليلي) بر تبليغات شفاهي الكترونيك با توجه به سطح نياز به شناخت را مطالعه ميكند. اين پژوهش از منظر هدف كاربردي و با روش پيمايش انجام شده است. ابزارگردآوري دادهها پرسشنامه مبتني بر طيف ليكرت است. بر مبناي ادبيات علمي موضوع، براي سنجش هر كدام از متغيرهاي تحقيق مقياسهاي مناسب شناسايي شد. جامعه آماري شامل 300 نفر از افراد ايراني است كه در شبكه اجتماعي اينستاگرام حضور دارند. در ابتدا با بررسي مباني نظري و پيشينه پژوهش 55 شاخص استخراج و سپس با ايجاد پرسشنامه و تاييد روايي آن توسط خبرگان حوزه مديريت به پيمايش در ميان جامعه آماري پرداخته شد. با استفاده از آلفايكرونباخ، اعتبار و پايايي متغيرهاي مستقل و وابسته بررسي و تاييد شد. در مرحله بعد با استفاده از تحليل عاملي تاييدي، اعتبار سازههاي پژوهش مورد بررسي و تاييد قرار گرفت و آزمون رابطه آماري بين متغيرها با شاخصهاي آن، مورد بررسي واقع گرديد. در الگوي نهايي پژوهش، با استفاده از آزمونهاي برازش مدل، رابطه بين متغيرها و اثرگذاري متغيرهاي مستقل و وابسته مورد سنجش قرار گرفت. يافتهها نشان ميدهد كه سبك شناختي كلگرا بر تبليغات شفاهي الكترونيك و بعد جستجوگر ايده از تبليغات شفاهي الكترونيك معنادار است، و بر دو بعد رهبري ايده و به اشتراك گذاري رفتار از تبليغات شفاهي الكترونيك رابطه معناداري ندارد. و سبك شناختي تحليلي بر تبليغات شفاهي الكترونيك و ابعاد آن اثر معنادار و معكوس دارد. يافتههاي تحقيق رابطهي معناداري تعديلگري نياز به شناخت براي فرضيات تحقيق را تأييد كرد.

1400/05/24

سميرا سامعي

1533

1402/08/09

سميرا سامعي