بررسي رابطه بين رسانه‌هاي اجتماعي، ارزش ويژه برند و تعامل برند (مطالعه موردي: صنايع مواد غذايي و دارويي)

چكيده :

پژوهش حاضر با هدف بررسي رابطه بين رسانه‌هاي اجتماعي، ارزش ويژه برند و تعامل برند (مطالعه موردي: صنايع مواد غذايي و دارويي) در سال 1401 انجام گرفت. پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي و از نظر روش جمع آوري داده ها، توصيفي بود. جامعه آماري كليه شركت‌هاي غذايي و دارويي استان يزد بودند كه از اين ميان 4 شركت (شركت دارويي شفق، شركت دارو سازي كارن، شركت مجتمع صنايع شير پويان يزد و شركت صنايع غذايي دراژه) جهت شركت در پژوهش اعلام آمادگي نمودند و در واقع كاركنان اين چهار شركت (دو شركت دارويي و دو شركت مواد غذايي) جامعه آماري را تشكيل دادند و تعداد كاركنان اين چهار شركت 1085 نفر به عنوان جامعه آماري بودند و حجم نمونه تعداد 285 نفر از طريق فرمول كوكران با دقت 95 درصد به شيوه غير احتمالي در دسترس انتخاب شدند. ابزارهاي گردآوري داده‌ها شامل: پرسشنامه رسانه اجتماعي دشتي (1394)، پرسشنامه رسانه اجتماعي لينكدين (هافمن 2002)، پرسشنامه ارزش ويژه برند رحيم‌نيا و فاطمي (1391) و پرسشنامه تعامل برند كائور و همكاران (2019) بود. فرضيه‌هاي تحقيق پس از بررسي پيش فرض‌ها با كمك نرم‌افزار spss و روش تحليل رگرسيون همزمان و ضريب همبستگي پيرسون مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. يافته‌هاي پژوهش نشان داد، بين رسانه‌هاي اجتماعي، تعامل برند و ارزش ويژه برند ارتباط معناداري وجود دارد، رسانه‌هاي اجتماعي قادر به پيش بيني ارزش ويژه برند و تعامل برند را داشت و قدرت پيش بيني كنندگي رسانه‌هاي اجتماعي در ارزش ويژه برند قوي تر از تعامل برند بود، لذا مي‌توان اظهار داشت كه در سطح اطمينان 95% تأثير متغير مستقل رسانه‌هاي اجتماعي در رابطه تاثيرات ارزش ويژه برند بر تعامل برند معنادار بوده است. نتايج نيز، حاكي از اين بود، رابطه بين رسانه‌هاي اجتماعي، ارزش ويژه برند و تعامل برند از نظر پاسخ دهندگان شركت‌هاي صنايع دارويي و مواد غذايي معنادار و مثبت (مستقيم) بود. لذا هرچقدر ارزش ويژ برند به مشتري شناسانده شود و تعامل برند‌ها نيز بيشتر باشد، استقبال مشتري از برند نيز بيشتر است؛ بنابراين، رسانه‌هاي اجتماعي قادر به شناسايي ارزش ويژه برند به مشتريان و همچنين قادر به برقراري تعامل بين برند و ارزش برند و در نتيجه جلب رضايت مشتريان بود.