برنامه‌ريزي راهبردي برندسازي به عنوان محرك توسعه در بازآفريني شهري در شهر دماوند

كارشناسي ارشد

امروزه شهرهاي سراسر دنيا براي جهاني شدن با يكديگر در رقابت هستند، به همين دليل يكي از راهكارهايي كه مسئولان شهري براي موفقيت در روند جهاني شدن اتخاذ نموده‌اند، برندسازي شهري است؛ زيرا بسياري از شهرها با اجراي اصول برندسازي شهري، توانسته‌اند به موفقيت‌هاي چشم‌گيري در اين زمينه برسند. در سال¬هاي اخير، نظريه برندسازي شهري در بين نظريه‌پردازان و مديران شهري طرفداران زيادي پيدا كرده و رفته رفته به گرانبهاترين و با ¬ارزش¬ترين دارايي يك شهر تبديل شده است، زيرا اين مقوله نه تنها مي‌تواند به شهرها كمك كند كه تصوير ذهني مثبتي داشته باشند بلكه مي‌تواند كيفيت‌ها و ارزش‌هاي جديدي را نيز به وجود آورد. پس با جذب سرمايه، كالا، جمعيت، گردشگر و غيره، يكي از كاربردهاي اين نظريه مي¬تواند توسعه خلاق و دروني شهرها باشد بطوريكه براي بافت¬هاي باارزش تاريخي نيز به نوعي محرك توسعه اقتصادي و اجتماعي مبدل گشته تا از اين طريق، اين¬گونه بافت¬ها، احيا و بازآفريني شوند و در نتيجه هويت و شخصيت شهرهاي تاريخي حفظ شود. باتوجه به مطالب گفته شده، به‌نظر مي‌رسد كه يكي از اين بافت¬ها، بافت تاريخي شهر دماوند است كه با وجود داشتن پتانسيل¬هاي فراوان، نتوانسته است در كنار شهر بزرگ تهران كيفيت‌ها و ويژگي¬هاي منحصر به فرد خود را عرضه كند و در فرايند توسعه شهري، تاحدودي، از ديگر شهرها عقب مانده و به نوعي رو به نابودي مي¬باشد. به همين علت در اين پژوهش ابتدا ادبيات نظري برندسازي شهري مطالعه شد. سپس با توجه به پيشنهاداتي كه در استفاده از تئوري فوق براي شهرهاي ايراني ارائه گشته، از آن به‌عنوان راهكاري براي بازآفريني شهر تاريخي دماوند استفاده شده است. با مطالعه بيش‌تر بر روي اين تئوري و همچنين بافت تاريخي شهر دماوند، سعي بر آن است كه با تعريف برندي مناسب و ارائه روش¬هايي مناسب براي اجرايي كردن آن به اهداف اين نوشتار نايل آمد. به همين منظور در فصل اول پژوهش، كليات تحقيق شامل بيان مسأله، پرسش‌ها، اهداف و فرضيه مشخص و سپس در فصل دوم، مباني نظري برندسازي، ارتباط برندسازي شهري با بازآفريني شهري و روش‌هاي مناسب براي توسعه برند براي يك مكان يا شهر ارائه شدند. اين فصل پايه و اساسي شد تا در فصل سوم بتوان به صورت ويژه، شهر تاريخي دماوند را از نظر برندسازي و بازآفريني شهري بررسي نمود و از نتايج آن در فصل چهارم براي تدوين برنامه برندسازي شهر دماوند استفاده كرد. پژوهش حاضر از نظر اهداف دروني بيش‌تر تبييني بوده و در واقع درصدد درك روابط مفهومي ميان پديده‌هاي مورد بررسي است. از نظر اهداف بيروني نيز كاربردي است و سعي بر آن دارد تا در آينده بتوان از نتايج آن براي نمونه‌هاي مشابه استفاده كرد. روش تحقيق در اين پژوهش به صورت كيفي و كمي است و براي جمع‌آوري داده‌ها و اطلاعات در آن از مطالعات اسنادي، ميداني و پيمايشي شامل مصاحبه، پرسشنامه و مشاهده ميداني استفاده مي‌شود. همچنين نرم‌افزارهاي مختلف با توجه به نياز پژوهش ابزار تحليل داده‌ها و مشاهدات بوده‌اند. در نهايت پس از انجام مطالعات، نتيجه شد كه در گام نخست برندسازي، بايد به شناخت دو مقوله جذب گردشگر و سكنه در شهر مورد نظر پرداخت تا مشخص شود كه جذب هر يك از آن‌ها چه تأثيري بر روي شهر خواهند گذاشت؛ در صورتي كه اين تأثير مثبت باشد برند بايد در راستاي تقويت اين عوامل گام بردارد و در صورتي كه تأثير آن‌ها منفي باشد در راستاي تضعيف آن‌ها. سپس با توجه به مباني نظري پژوهش و همچنين نتايج حاصل از مورد مطالعاتي مشخص شد كه اين فرض كه «برند شهري مي‌تواند در تحقق بازآفريني شهري در شهرهاي تاريخي نقش مثبتي ايفا كند»، درست است. به همين منظور با توجه به مطالعات انجام گرفته در فصل سوم، به‌نظر مي‌رسد كه برند شهر دماوند داراي ويژگي‌هاي طبيعي و اسطوره‌اي است و شعار «دماوند؛ بهشت اسطوره‌اي» مي‌تواند بهترين تأثير را بر مخاطب بگذارد و به بهترين نحو شهر را معرفي كند. در پايان نيز با توجه به ويژگي‌هاي خاص برند شهر دماوند، برنامه راهبردي برند براي آن تدوين شد تا بازآفريني اين شهر تاريخي را نيز محقق سازد.

191664

دانشگاه علم و صنعت ايران

برنامه‌ريزي شهري

دكتر رضا خيرالدين