بررسي تاثير برند سازي داخلي بر رفتار شهروندي برند و وفاداري با تبيين نقش دانش برند و هويت يابي با نام تجاري

مديريت دولتي گرايش مديريت رفتار سازماني

2/21/2021 12:00:00 AM

هدف از انجام اين پژوهش بررسي تاثير برند سازي داخلي بر رفتار شهروندي برند و وفاداري با توجه به نقش واسطه¬اي دانش برند و هويت يابي با برند مي¬باشد. اين تحقيق از حيث هدف، كاربردي و به لحاظ روش، توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين تحقيق شامل مديران و كاركنان شعب بانك صادرات در سطح شهر يزد مي¬باشد كه تعداد 115 نفر از آنها با توجه به قاعده 5 برابر تعداد گويه¬هاي پرسشنامه و با روش نمونه گيري در دسترس در اين تحقيق مشاركت داشته¬اند. ابزار گردآوري داده¬هاي تحقيق پرسشنامه استاندارد مشتمل بر پرسشنامه 5 گويه¬اي برندسازي داخلي آراند و همكاران (2005)، 4 گوبه¬اي رفتار شهروندي برند هلم و همكاران (2016)، 4 گويه¬اي دانش برند كيمپاكورن و تاكوئر (2009)، 6 گويه¬اي هويت يابي برند ميل و آشفورث (1992) و 4 گويه¬اي وفاداري برند ولتسو و پانيگايراكيس (2004) بوده كه روايي آن با توجه نظر خبرگان و پايايي با محاسبه آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرار گرفته است. تحليل داده ها و اطلاعات جمع آوري شده و آزمون فرضيه هاي تحقيق با استفاده از تكنيك مدل سازي معادلات ساختاري و نرم افزار Smart PLS-3 انجام شده است. يافته¬هاي پژوهش نشان مي¬دهد كه برندسازي داخلي بر دانش برند، هويت¬يابي برند و رفتار شهروندي برند تاثير مثبت و معناداري داشته و اين در حالي است كه داراي رابطه معناداري با وفاداري به برند نمي¬باشد. دانش برند بر رفتار شهروندي برند تاثير معنادار و مثبتي داشته و رابطه مثبت و معناداري بين هويت¬يابي برند با وفاداري به برند وجود دارد. دانش برند در رابطه بين برندسازي داخلي با رفتار شهروندي برند و هويت¬يابي برند در رابطه بين برندسازي داخلي با وفاداري به برند نقش ميانجي را ايفا مي¬نمايند.

212811

دانشگاه اردکان

امراللهي بيوكي ناهيد Amrolahi Biuki Nahid