تحليل تاثير اقدامات بازاريابي رسانه هاي اجتماعي، توانايي هاي شركت و مشتري گرايي شركت بر عملكرد بازار برند، با توجه به نقش ميانجي كليشه هاي برند (گرمي برند و شايستگي برند)

كارشناسي ارشد

هدف كلي از انجام پژوهش حاضر بررسي تاثير گذاري سه متغير مستقل شامل بازاريابي رسانه هاي اجتماعي شركت، مشتري گرايي شركت و توانايي هاي شركت بر عملكرد بازار برند در صنعت تلفن همراه، با ميانجي گري عنصر كليشه هاي برند مي باشد. آنجايي كه عملكرد بازار برند به معناي سهم بازار بيشتر و سودآوري بيشتر محسوب مي شود، برآن شديم كه راهكار هايي براي بهبود آن به شركت هاي صنعت تلفن همراه كشور، محققان و فعالان بازاريابي در اين صنعت ارائه كنيم. به اين منظور عامل "كليشه هاي برند" كه مفهومي ادراكي و احساسي است بعنوان عاملي با تاثير گذاري بالا بر عملكرد بازار برند براي مطالعه انتخاب شد. مفهوم كليشه هاي برند كه به دو دسته كليشه هاي گرمي و شايستگي تقسيم مي شود يكي از مباحث كليدي است كه در اين پژوهش مورد بررسي قرار داديم و در كمتر پژوهشي در ميان منابع داخلي پيشين به آن توجه شده است. همچنين براي بررسي عوامل موثر بر كليشه هاي برند، سه عامل كه تاثير گذاري بيشتر داشته باشند و از طرف شركت ها قابل مديريت و كنترل باشند انتخاب شد كه اين سه عامل بازاريابي رسانه هاي اجتماعي شركت، مشتري گرايي شركت و توانايي هاي شركت هستند. براي انجام اين پژوهش سه برند تلفن همراه خارجي معروف شامل سامسونگ، اپل و شيائومي براي مطالعه انتخاب شد. روش بكار رفته براي انجام اين پژوهش توصيفي از شاخه همبستگي است. در اين پژوهش براي گردآوري داده ها از پرسشنامه پژوهشگر ساخته با طيف ليكرت استفاده شد. شاخص هاي پرسشنامه از طريق بومي سازي منابع خارجي ايجاد شد و اطلّاعات گردآوري شده با كمك نرم افزار SMART PLS و با استفاده از روشهاي آمار توصيفي و استنباطي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. نمونه مورد مطالعه يك جامعه 270 نفري از كاربران تلفن همراه برند هاي سامسونگ، اپل و شيائومي، با ويژگي هاي جمعيت شناختي متنوع است كه از ميان شهروندان شهر هاي اصفهان و نجف آباد انتخاب شده اند. نتايج بدست آمده از بررسي عملكرد سه شركت تراز اول خارجي در صنعت تلفن همراه نشان داد كه شركت هاي داخلي توليد كننده تلفن همراه براي بهبود عملكرد بازار برند خود بايد بطور ويژه به كليشه هاي برند خود توجه كنند چرا كه تاثير بسيار بالايي بر عملكرد بازار برند دارد. همچنين مشخص شد كه كليشه هاي برند تحت تاثير مستقيم عملكرد شركت در مورد سه متغير بازاريابي رسانه هاي اجتماعي شركت، مشتري گرايي شركت و توانايي هاي شركت است. مديران شركت ها بايد به ارتقاء عملكرد در زمينه بازاريابي رسانه هاي اجتماعي شركت بوسيله راهكار هاي مناسب بپردازند. از جمله راهكار هايي كه به اين منظور پيشنهاد مي شود، تهيه و ارائه محتواي تبليغاتي جذاب و با كيفيت، ارائه اطلاعات تخصصي درمورد محصولات، شخصي سازي محتواي ارائه شده براي مخاطبين، و برقراري ارتباط و تعامل دوطرفه و مستمر با مشتريان از طريق رسانه هاي اجتماعي است. علاوه بر اين به شركت هاي داخلي توليد كننده تلفن همراه توصيه مي شود همواره به ارتقاء توانايي هاي شركت خود بپردازند. اين مفهوم شامل دو بعد نوآوري و كيفيت است. لذا نوآوري مستمر در طراحي و توليد محصولات و ارائه خدمات، و حفظ كيفيت مطابق با استاندارد ها روز و تعاريف جديد از كيفيت باعث ارتقاء توانايي هاي شركت ميشود. همچنين در رابطه با عامل مشتري گرايي پيشنهاد مي شود شركت ها علاوه بر مدنظر قرار دادن خواسته ها و انتظارات مشتريان و كسب و سنجش دائمي رضايت مشتريان، در پي ايجاد و ارائه ارزش مضاعف به مشتريان باشند. طبق نتايج حاصل از اين پژوهش انتظار مي رود با رعايت نكات نامبرده و اجراي پيشنهادات ذكر شده در اين پژوهش شركت ها علاوه بر بهبود وضعيت كليشه هاي برند خود، ارتقاء مشتري گرايي، عملكرد بازاريابي رسانه هاي اجتماعي و توانايي هاي شركت خود، به پيشرفت و موفقيت بيشتري از نظر "عملكرد بازار برند" دست يابند.

229543

دانشگاه اصفهان

مديريت بازرگاني - بازاريابي

دكتر آذرنوش انصاري